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《當(dāng)代言明星成為“廣告毒藥”》之一超女“皇后”變身“產(chǎn)品殺手”
作者：黃明勝 時(shí)間：2007-1-23 字體：[大] [中] [小]
盡管2006年湖南衛(wèi)視傾力打造的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》賽事依舊吸引眼球，但誰也無法否認(rèn)，這一年的《超級(jí)女聲》在賽事影響力上已遠(yuǎn)非上年可比。與此對(duì)應(yīng)，2006年當(dāng)選冠軍的法語翻譯尚雯婕，盡管有500多萬張?bào)@人的選票托低，但其人氣和市場(chǎng)火爆程度，卻與2005年憑借300多萬張選票登上冠軍寶座的李宇春無法相提并論。李宇春儼然超級(jí)巨星的地位，已經(jīng)通過數(shù)個(gè)價(jià)值不菲的廣告代言和陣勢(shì)攝人的“玉米”Fans群得到了明證。2006年，李宇春加盟太合麥田后捧出的首張音樂專輯，更是取名為《皇后與夢(mèng)想》。很顯然，霸氣十足的專輯名透露出是某種強(qiáng)烈的自信。該專輯發(fā)行不到兩個(gè)月，太
合麥田就以業(yè)內(nèi)首次公布最翔實(shí)數(shù)據(jù)的創(chuàng)舉，將其全國(guó)43萬多張的銷量強(qiáng)勢(shì)推出。鑒于唱片業(yè)虛瞞銷量炒作成風(fēng)的不良習(xí)氣，李宇春《皇后與夢(mèng)想》音樂專輯43萬多張實(shí)打?qū)嵉匿N量，應(yīng)算很有底氣的佳績(jī)，否則太合麥田也不會(huì)如此高調(diào)。不過，這位超女“皇后”的2006年，也并非全是花團(tuán)錦簇。是年6月份，新浪博客“營(yíng)銷魔術(shù)師”水木周平率先發(fā)難，他在博客中第一次指稱李宇春是不折不扣的“產(chǎn)品殺手”。水木周平說，快速造星只適合于造就二、三線明星，想用快速造星活動(dòng)沖進(jìn)一類明星除非是采用低劣的手段。例如推出爭(zhēng)議性較大、甚至完全是因?yàn)闋?zhēng)議而走紅的人物。這樣的人物雖然能紅，也能出唱片賣給粉絲，但其商業(yè)代言價(jià)值很低，不僅不能帶來銷量，反而會(huì)急劇影響被代言的企業(yè)形象。水木周平進(jìn)一步指出，實(shí)際上，每一個(gè)李宇春Fans周圍，都會(huì)圍繞著成百個(gè)強(qiáng)烈抵觸李宇春的人。而正是這樣的爭(zhēng)論導(dǎo)致了李宇春的走紅。這樣的走紅不僅沒有商業(yè)代言價(jià)值，反而會(huì)損害商家本身。
為了證明自己的觀點(diǎn)，水木周平言之鑿鑿地指出，印有李宇春頭像的可口可樂嚴(yán)重滯銷，大量零售商指名不要印有李宇春包裝的可口可樂，轉(zhuǎn)而購買百事可樂。與此同時(shí)，印有李宇春頭像的佳潔士牙膏也同樣嚴(yán)重滯銷，大量零售商都拒絕進(jìn)貨，因?yàn)榇罅肯M(fèi)者指名反感此貨。于是，水木周平推導(dǎo)出如下驚人觀點(diǎn)：“經(jīng)過李宇春的洗禮，百事可樂在中國(guó)的品牌形象終于第一次戰(zhàn)勝了可口可樂。高露潔的正面形象也可以和佳潔士平起平坐了。正所謂高手?jǐn)”蓖菙〗o自己。我認(rèn)為可口可樂以及寶潔公司亞洲區(qū)中華區(qū)市場(chǎng)總裁需要為此付出引咎辭職的代價(jià)，因?yàn)檫@是可口可樂PR史上最大的失誤”。
李宇春是不是真正的“產(chǎn)品殺手”，目前似乎并沒有公論。質(zhì)疑者說的頭頭是道，當(dāng)事人和當(dāng)事企業(yè)則振振有辭地予以反駁。自水木周平之后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了更多李宇春代言產(chǎn)品滯銷的版本，甚至有人以店主身份現(xiàn)身說法，以具體的數(shù)據(jù)證明李宇春對(duì)代言產(chǎn)品的殺傷力。但陷于漩渦中的李宇春，對(duì)“產(chǎn)品殺手”的說法則不屑一顧，其所代言的品牌也態(tài)度堅(jiān)定地站在李宇春這邊。處于風(fēng)頭浪尖的可口可樂，更是旗幟鮮明地力挺李宇春。在"夠膽就來，拯救SHE，要爽由自己”大型嘉年華活動(dòng)中，可口可樂的負(fù)責(zé)人回答：“這些都是網(wǎng)絡(luò)上的謠言，網(wǎng)絡(luò)上說可口可樂的總裁為此事被革職，可是大家剛才不是都看到了么,我們的副總裁蘇柏梁先生剛才有出席活動(dòng)，他和春春一起站在臺(tái)上嗎，這足以讓謠言不攻自破�！睘榱诉M(jìn)一步表明態(tài)度，她又鄭重地補(bǔ)充：“接下來，我們還有很多活動(dòng)要和李宇春合作，包括李宇春的3D形象，以及之后一系列圍繞春春的推廣活動(dòng)�！�
令人費(fèi)解的是，既然李宇春不是“產(chǎn)品殺手”，為什么印有李宇春頭像包裝的可口可樂和佳潔士在終端的確難得一見了？另外，李宇春所在的天娛公司曾表示，水木周平針對(duì)李宇春是“產(chǎn)品殺手”的說法，嚴(yán)重影響了天娛公司的藝員形象，損害了其商業(yè)價(jià)值，必須要對(duì)此做出道歉，并追究經(jīng)濟(jì)損失。但直到如今，我們并沒有看到任何有關(guān)這種道歉或追究經(jīng)濟(jì)損失的下文。回過頭來看，如果就此斷定李宇春就是“產(chǎn)品殺手”，那么可口可樂為什么還要繼續(xù)使用她？佳潔士李宇春的廣告為什么仍在全國(guó)電視臺(tái)輪番投放，難道是僅僅為了面子上好看，不至于因?yàn)闆Q策失誤連累公司高層的下臺(tái)？看來，這實(shí)在是一起說不清楚的帳。
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